企业要发展，就要有创新，产品竞争的本质是打造独具特色的优势，进行差异化创新。新产品的研发，能够使企业长久充满活力的发展。经市场调查发现，有许多新产品上市后一段时间就从市场上销声匿迹了，那么有什么办法能够让这些产品“起死回生”呢？新品上市，做好营销策划很重要。

 

新产品上市，每个企业都要对自己的能力有一个清晰的认识，不仅要考虑新产品融入企业产品体系的速度，也要考虑新品市场增长的速度。知己还要知彼，对当地市场的了解，对消费者市场的了解，有没有足够的消费需求存在或者被满足都是首要考虑的。

 

▌1、了解消费者需求

 

了解消费需求不是走走超市，逛逛市场就能做到了，而是需要在新产品上市前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，进行系统的分析之后，找到自己新产品的目标人群是谁，对产品的核心诉求是什么，在调研数据基础上进行新品的营销策划。

 

市场状况分析13个维度

 

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：

 

  （1）整个产品在当前市场的规模。

 

  （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

 

  （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

 

  （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

 

  （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

 

  （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

 

  （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

 

  （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

 

  （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

 

  （10）竞争品牌订价策略的比较分析。

 

  （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

 

  （12）近年产品的财务损益分析。

 

  （13）产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

 

▌2、进行产品定位

定位就是针对市场环境（政治环境、经济环境、技术环境、社会环境、竞争对手情况），在顾客心智中占领一个有利地位，也就是说究竟在什么场景下，什么样的客户会更加在意什么样的产品属性，而不是其他属性？

 

很据产品的特点和该类产品消费者需求的差异化，抢先在该类产品中提出一个营销概念，使其成为该品类中好产品的营销标准。比如，金龙鱼首先提出的1：1:1的概念，实现了调和油领导品牌的占位。企业除了保证产品的品质外，如何快速有效的传播品牌，快速的领导行业消费，品牌占位至关重要！

 

▌3、公司产品投入市场的政策

与最高领导层就经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定主要方针政策。双方要研讨以下细节；

 

  （1）确定目标市场与产品定位

 

  （2）销售目标是扩大市场占有率还是追求利润

 

  （3）制定价格政策

 

  （4）确定销售方式及渠道

 

  （5）广告表现与广告预算

 

  （6）促销活动的重点与原则

 

  （7）公关活动的重点与原则

 

▌ 4、产品销售目标

 

  销售目标量化有下列优点：

 

  为检验整个营销策划案的成败提供依据。

 

  为评估工作绩效目标提供依据。

 

  为拟定下一次销售目标提供基础。 

 

▌5、产品的推广计划

 

拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

 

 ①目标   ②策略

 

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

 

广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

 

分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

 

促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

 

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

 

 ③细部计划

 

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

 

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

 

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

 

 

▌6、销售管理计划

 

  销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

 

▌7、财务损益预估

 

  任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。